Google registra un crecimiento acelerado de las búsquedas impulsadas por inteligencia artificial, pero todavía no ha demostrado que pueda monetizarlas al nivel de su buscador tradicional. En el tercer trimestre de 2026, los ingresos de Search crecieron un 12 % interanual y los clics pagados aumentaron un 8 %, una desaceleración que pone en cuestión cómo la IA contribuirá al negocio publicitario que financia sus inversiones.
Los ingresos de búsqueda crecen más despacio
Alphabet informó que las consultas de búsqueda aumentaron a su ritmo más rápido en cinco años. Sin embargo, el crecimiento de los ingresos de Google Search bajó del aproximadamente 17 % del trimestre anterior al 12 % en el tercer trimestre. El avance de los clics pagados —los clics en anuncios que generan ingresos— también se moderó: pasó del 13 % al 8 %.
La compañía atribuyó parte de la desaceleración a los tipos de cambio y a cambios en la inversión publicitaria de algunas industrias. Philipp Schindler, director comercial de Google, señaló además que las consultas de AI Mode crecen con fuerza, pero generan ingresos a una tasa menor que las búsquedas tradicionales. Según The Verge, Google considera prometedores sus primeros experimentos publicitarios, aunque aún no ha presentado resultados que permitan medir por separado su rendimiento.
La evolución importa porque Alphabet planea gastar cerca de 200.000 millones de dólares en infraestructura durante 2026, en gran medida para respaldar sus iniciativas de IA. Después de presentar sus resultados, las acciones de la empresa habían caído alrededor de un 14 %, en medio de las dudas de los inversores sobre los costos y los retornos de esa apuesta.
AI Overviews y AI Mode cambian el recorrido de búsqueda
Google está incorporando la IA de distintas maneras. AI Overviews muestra resúmenes generados dentro de los resultados de búsqueda, mientras que AI Mode convierte la consulta en una conversación que puede continuar con preguntas sucesivas. En ambos casos, el cambio puede afectar cuántas veces las personas hacen clic en anuncios o visitan sitios web.
La empresa sostiene que la mayoría de las consultas de AI Mode son adicionales, no un reemplazo de búsquedas existentes. También afirma que muchas son de investigación inicial: consultas de usuarios que aún exploran opciones antes de decidir qué comprar. Para Google, esas interacciones podrían crear oportunidades publicitarias futuras, aunque no está claro cuánto ingreso generan hoy ni qué búsquedas tradicionales podrían sustituir.
La compañía está ampliando los anuncios en AI Overviews y AI Mode, incluso a más países y a varios turnos de las conversaciones de AI Mode en Estados Unidos. También ha planteado que los formatos creados para AI Mode podrían llegar a la aplicación Gemini independiente, pero no ha anunciado una fecha para esa posibilidad.
El rendimiento publicitario todavía no se puede aislar
Los datos de anunciantes ofrecen una señal positiva, aunque incompleta. Tinuiti indicó que sus clientes comparables aumentaron un 14 % su inversión en búsquedas pagadas de Google durante el trimestre, manteniendo sus objetivos de retorno sobre el gasto publicitario. La agencia no observó un deterioro general del rendimiento, pero sus clientes no pueden separar los resultados de los anuncios mostrados en experiencias de IA.
Por eso, los resultados estables no demuestran que los anuncios de IA ya rindan tan bien como los tradicionales: su volumen podría ser todavía demasiado pequeño para alterar las métricas generales. También falta aclarar si las nuevas consultas compensarán los ingresos que Google pudiera perder cuando los usuarios resuelvan sus necesidades sin hacer clic en anuncios.
Un estudio preliminar publicado en octubre sobre anuncios de ChatGPT encontró que las visitas de Estados Unidos procedentes de esos anuncios generaron para comercios minoristas 0,89 dólares por sesión, frente a 2,45 dólares para las visitas originadas en anuncios de Google Search. El análisis mide ventas de los comercios, no ingresos de las plataformas, y sus resultados no determinan el desempeño de los anuncios de IA de Google. Además, las búsquedas de productos con intención de compra pueden compararse de forma distinta con consultas conversacionales de investigación.
Google afronta el reto de adaptar su modelo publicitario
La publicidad conversacional podría ofrecer más información sobre lo que necesita cada usuario, pero eso no garantiza anuncios más eficaces. Las plataformas deben identificar qué elementos de una conversación reflejan una intención de compra y vincularlos con anuncios pertinentes sin perjudicar la experiencia. El reto es especialmente relevante para Google, cuyo negocio principal depende de conectar búsquedas con publicidad.
La transición de Google a la búsqueda móvil muestra que los formatos publicitarios pueden evolucionar con el tiempo: al principio, las compras desde teléfonos resultaban menos atractivas para algunos anunciantes, pero el comportamiento cambió. Aun así, los analistas citados por The Verge advierten que encontrar formatos efectivos puede llevar años. Por ahora, Google continúa probando cómo financiar la búsqueda con IA, mientras la escala de sus inversiones hace más urgente mostrar resultados.
En resumen
- Las búsquedas de Google crecieron a su mayor ritmo en cinco años, según Alphabet.
- En el tercer trimestre, los ingresos de Search aumentaron un 12 % y los clics pagados un 8 % interanual.
- Google afirma que AI Mode genera consultas adicionales, pero estas se monetizan a una tasa menor que las tradicionales.
- La empresa planea invertir cerca de 200.000 millones de dólares en infraestructura durante 2026, principalmente para IA.
- Los anunciantes aún no pueden medir por separado el rendimiento de los anuncios en las experiencias de búsqueda con IA.
